Après avoir discouru de l’anecdote de la virée de notre Dummondvilloise avec ses copines au centre « lifestyle » de Brossard dans notre dernière chronique sous l’angle de la fuite commerciale, c’est sous la perspective de l’indice de l’expérience client que nous allons maintenant l’étudier.
Appelons-là Marie : cette consommatrice de Drummondville attirée par l’univers DIX30 dont le Sky spa, le Cinéma Odéon Brossard et les restaurants reportés par la journaliste à La Presse Madame Nicoud et qui nous a conduit à l’examen de la question : est-ce un cas de fuite commerciale ou devrait-on y voir une exploitation de l’expérience client à son meilleur?
L’indice expérience client
Le consommateur d’aujourd’hui et de demain se personnalise. Selon Jean-Louis Gusiew, conférencier lors du congrès annuel du CQCD : « Ces consommateurs 3.0 sont uniques et différents à chaque moment et à chaque lieu d’achat; leurs besoins et leurs exigences sont des expériences différentes. »
L’indice expérience client dégagé par les firmes Léger marketing et SVM lors de la publication d’une vaste étude se définit comme une façon pour les détaillants du Québec de se démarquer de la concurrence en faisant vivre une expérience d’achat différente à leurs clients.
Face à un consommateur de plus en plus exigeant, de plus en plus connaissant et de moins en moins loyal, l’expérience client est une valeur ajoutée qui confère un avantage concurrentiel. Les conférenciers Stéphane Drouin et Christian Bourque ajoutent : « Fini l’ère du “one size fits”, il faut oser cibler sa clientèle pour gagner. »
Le modèle pour mesurer l’indice d’expérience client se décline suivant cinq dimensions qui touchent autant le rationnel, l’émotionnel que le sensoriel dans l’expérience :
• Offre (qualité, variété, compétitivité des prix)
• Service (courtoisie des employés, leurs compétences et leurs disponibilités)
• Magasin (l’ambiance, l’aménagement des lieux, autres services qui rendent le magasinage agréable)
• Personnalisation (sentiment d’appartenance, fidélisation, préoccupation du client, estime de soi)
• Temps (rapidité à la caisse, service complémentaire pour gagner du temps)
Résultat : satisfaction à l’égard de l’expérience conduisant à la recommandation de votre magasin à un ami plutôt qu’un concurrent.
Selon les experts de SVM et Léger Marketing, c’est l’équation des valeurs du consommateur qui aura une force de vente, et non le prix uniquement. Choisir son expérience!
Les grands gagnants des 19 secteurs d’activités de l’étude du palmarès 2010 sont ceux qui avaient ciblé leur clientèle et dont la dimension contribuant le plus à créer une expérience client mémorable en commerce de détail est le sentiment d’appartenance.
« C’est un magasin qui est fait pour des gens comme moi. »
Parmi les faits saillants de l’édition 2010 du palmarès publié par Léger marketing et SVM, on souligne le vainqueur, tous secteurs confondus, Yves Rocher. D’ailleurs, le secteur des soins de beauté, parfum et cadeau a performé dans cinq des 10 premiers gagnants de ce palmarès totalisant 104 détaillants. Autres faits à souligner, la capacité de se réinventer régulièrement des commerçants performants ainsi que leur capacité de faire combiner des produits et l’aménagement du magasin (exemple la salle d’essayage). L’implication sociale du détaillant auprès de sa communauté a aussi été un facteur déterminant dans les bannières ayant obtenu un classement élevé au niveau du sentiment d’appartenance et de la création d’une expérience client.
En connaissant mieux vos clients qu’eux-mêmes, vous pourrez arriver à leur faire vivre l’effet mémorable sans omettre une touche de créativité, d’inattendu, de surprise et de spécial.
L’expérience DIX30
Les centres thématiques et de divertissements ainsi que les centres lifestyles sont les formats commerciaux les plus en croissance. Quand il évalue leur pouvoir attractif et leurs diverses caractéristiques, Frédéric Labrie consultant senior en immobilier au Groupe Altus souligne : « Ce qui distingue le plus ces centres “lifestyles” des centres régionaux en plus de leur synergie, c’est leur dominance du plaisir quant au type d’achats auxquels sont conviés les clients ».
Cette dynamique alliant le divertissement avec une opportunité unique de vivre une expérience mémorable nous est apparue le leitmotiv du magasinage de Marie, notre Drummondvilloise, dans le royaume du DIX30.
Tout comme la vision du célèbre Disney pour créer une expérience client, il faut ajouter un aspect sensoriel : « On dépense, car on se sent bien. »
Dans son expérience au DIX30, Marie et ses copines ont vécu une virée unique jumelant la détente, le confort, la bouffe haut de gamme et les festivités dans un contexte de « fun ». Elles ont vécu l’espace d’une journée la vie de vedettes. Elles ont été traitées aux petits soins. Elles valorisaient une expérience devant correspondre à leurs attentes : film, resto, spa urbain et nouveau jeans tendance. C’est un WOW!
Il est facile d’imaginer qu’une expérience tout aussi captivante pourrait être vécue lors d’une sortie mère-fille au Quartier DIX30 en prévision du bal des finissants! Le magasinage éreintant de la robe de bal qui saura éblouir tout l’auditoire de la Polyvalente Marie-Rivier est résolument récompensé par la trouvaille : la robe longue bustier de la Boutique Dragone. Et en clôture de cette journée de rêve, elles s’offrent un spectacle de l’humoriste Martin Petit à la salle de L’Étoile, le tout précédé d’un délicieux repas.
C’est la somme des valeurs et des sensations que ces consommatrices sont allées chercher qui au final ont permis un choix de dépenser à l’extérieur. Ce déplacement d’achats peut être reconquis par le commerce drummondvillois qui profitera de cette expérience de déplacement pour créer un effet mémorable lors de la prochaine visite de ce client.
Comment faire vivre un wow à ma clientèle
Léger Marketing et SVM concluent qu’il faut arrêter de vendre à tous. Il faut viser le client avec qui je me démarque dans mon secteur d’activité. Pour ce faire, il faut :
Définir mes clients prioritaires suivant la règle du 10/80. Ce sont ceux qui représentent 80 % de mes revenus.
1- Comprendre les attentes précises de ces clients. Voir votre magasin avec leurs yeux.
2- Aligner leur concept et l’expérience de votre magasin mieux que tous vos concurrents.
Et pour comprendre leurs attentes pourquoi ne pas leur demander? Prenons l’exemple de l’entreprise Winners & Home Sense qui invite son acheteur à compléter leur sondage sur le web. La remise d’un iPod instantané et la chance de gagner un montant de 1 000 $ quotidien sont certes d’excellents incitatifs. Mais en sondant, l’expérience de magasinage du client, cette entreprise, comme beaucoup d’autres, confirme la pertinence d’offrir un moment mémorable à sa clientèle.
En offrant au client le reflet de ce qu’il est, le détaillant marque l’expérience de ce dernier et s’assure qu’il le recommandera à ses amis et à sa famille tout en y revenant.
Pour plus d’informations, vous pouvez joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705, info@commerce-drummond.com ou www.commerce-drummond.com.
Les sources
– http://www.cyberpresse.ca/voyage/destinations/quebec/montreal/201104/08/01-4387763-ces-touristes-qui-preferent-la-banlieue.php – « L’expérience client au Québec » Conférence plénière de Messieurs Stéphane Drouin, président de SVM et Christian Bourque, V-P recherche chez Léger Marketing 30 mars 2011 tenue lors de la Journée internationale du marchandisage au congrès annuel du CQCD. – « Le comportement du consommateur 3.0 » par Jean-Louis Gusiew, conférence le 28 mars 2011 au congrès annuel du CQCD. – « Immobilier : nouveautés et tendances » par Frédéric Labrie du Groupe Altus, conférence le 28 mars 2011 au congrès annuel du CQCD.
