Par le Commissariat au commerce
L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.
Consommer pour posséder perd en popularité; le consommateur réclame maintenant une expérience de magasinage unique et personnalisée. Les boutiques doivent donc miser sur autre chose qu’une simple disposition des produits pour attirer et garder les consommateurs. Le marketing traditionnel ne suffit plus, car dans des marchés de plus en plus saturés, offrir la nouveauté devient quasi impossible pour le commerçant. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, offre la chance de se distinguer de son concurrent en donnant une identité, une âme à la marque proposée.
Cette nouvelle façon de procéder est relativement nouvelle au Québec. Toutefois avec l’arrivé des grandes marques européennes telles que H&M et Zara qui possèdent une expertise en marketing sensoriel (plus de 50 %), les marques québécoises ont du emboîter le pas afin de rester concurrentielle, mais nous parlons ici de 2 à 3 % seulement.
Voici des exemples de marketing sensoriel :
– Lorsque Hershey’s a inauguré sa nouvelle boutique à New York, la senteur du chocolat ne pouvait imprégner l’emballage des friandises chocolatées pour des questions d’hygiène. Hershey’s a donc décidé de diffuser une senteur synthétique de chocolat et a constaté une augmentation des ventes de 34 %.
– Le restaurant X0 de l’hôtel St-James a consulté un expert pour revoir la musique, l’éclairage, l’odeur et le visuel du restaurant ce qui a eu pour effet d’augmenter les ventes de 25 %.
– Certaines entreprises de dentifrices ont pu se différencier de leurs concurrents grâce au marketing gustatif : cannelle, pommes et herbes sont autant de saveurs pouvant satisfaire les plus exigeants.
– Les industries du service se servent fréquemment du marketing gustatif afin de mieux satisfaire leurs clients et idéalement influencer leur perception du temps d’attente. Ne vous a-t-on pas déjà offert une boisson, des biscuits ou des bonbons dans la salle d’attente de votre optométriste ou de votre banque?
– L’influence de la couleur est sans aucun doute l’une des dimensions de l’interaction entre le goût et la vision les plus étudiées. Une étude sur le sujet a démontré que, lorsque la couleur des boissons était dissimulée, seulement 20 % des saveurs étaient identifiées correctement par les participants, comparativement à l’ensemble des saveurs lorsque la couleur des boissons était accessible. À l’inverse, lorsque la couleur de la boisson était délibérément manipulée de sorte qu’une boisson à la cerise était orange, 40 % des répondants affirmaient que cette dernière était à l’orange.
– L’utilisation de la musique classique est fréquente afin de décourager le flânage des adolescents dans les parcs, les stationnements, les stations de métro et même dans certains restaurants McDonald’s. Pour sa part, l’enseigne Abercrombie & Fitch, qui cible les adolescents et les jeunes adultes, est reconnue pour dissuader les plus vieux de pénétrer dans ses magasins en faisant jouer de la musique extrêmement forte. Attention, car le marketing sensoriel peut se retourner contre vous! Une odeur nauséabonde ou inappropriée ou une musique ne convenant pas à votre clientèle fera fuir celle-ci. Avant de mettre en place une stratégie de marketing sensoriel, voici quelques pistes qui vous aideront à mieux structurer votre démarche.
Analysez la situation actuelle
Qui sont vos concurrents? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses? Qui sont vos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins, leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation? Qui êtes-vous en temps que compagnie? Quelles sont vos forces et vos faiblesses? Quelles sont vos valeurs et quelle image voulez-vous projetée?
Définissez les objectifs à atteindre
Vous voulez débanaliser un produit? Augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou la consommation d’un produit? Enrichir ou renforcer l’image de marque? Favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou les employés? Accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente?
Traduisez les objectifs en termes sensoriels
Quels types de stimulus sélectionnerez-vous? Choisirez-vous des couleurs vives ou plus sombres pour un emballage? Utiliserez-vous un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux?
Respectez les contraintes juridiques et éthiques
N’oubliez pas que pour diffuser certaines compositions musicales, les entreprises doivent obtenir une licence d’une société telle La SOCAN. Vous ne pouvez pas non plus tenter de manipuler le consommateur à son insu. Par exemple, une entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortie du four si ses produits ne sont pas cuits sur place.
Validez la formule sensorielle
Effectuez un prétest en contexte naturel auprès de votre clientèle cible afin de voir leur réaction face à la formule sensorielle retenue. Soyez attentif et ouvert à leurs réactions.
Mettez en œuvre le concept
Dans le cas où les résultats du prétest s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. N’oubliez pas de communiquer à l’ensemble de vos employés les raisons d’être de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. Ils sont les ambassadeurs de votre marque, il est donc bénéfique qu’ils comprennent les objectifs d’une telle démarche.
Entretenez le concept
Faite un post-test pour mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et réajustez ou non selon le besoin. Certains indicateurs tels que la satisfaction générale de la clientèle, les sommes dépensées par achat et la durée entre deux achats peuvent vous aider à vous faire une idée sur l’efficacité de votre stratégie.
Les consommateurs d’aujourd’hui possèdent un grand pouvoir de décision. Ils ont surtout maintenant un choix multiple de marques. L’entreprise qui comprendra et anticipera le mieux leurs besoins sera récompensée par une augmentation tangible de ses ventes. Le marketing sensoriel, en s’adressant aux cinq sens et en créant une intimité, est devenu l’un des leviers à actionner afin d’attirer l’attention de la clientèle et de créer une marque forte.
Pour toutes informations, vous pouvez joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705 ou www.commerce-drummond.com
Les sources
– http://www.netpme.fr/marketing/704-marketing-sensoriel.html
– http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_sensoriel
– http://www.mdeie.gouv.qc.ca/fileadmin/contenu/publications/outils_aide/gestion_entreprise/DDE_sensoriel.pdf
– http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0606139marketing/cestquoi.shtml
