Cet art appelé le marchandisage, tiré de l’anglais « merchandising », permet d’utiliser efficacement l’espace commercial disponible dans votre commerce. La bonne marchandise doit se trouver au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix, avec la bonne présentation et dans la bonne ambiance.
En optimisant l’allocation de l’espace par produits et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente, le marchandisage de votre boutique comporte une part de séduction pour influencer les habitudes d’achat du consommateur, votre client. À la base, le marchandisage efficace tient compte des trois catégories du comportement d’achats du consommateur : – Des achats répétitifs qui traduisent des habitudes de vie et une résistance naturelle aux changements; – Des achats impulsifs guidés généralement par les émotions et pouvant représenter 50 % des achats; – Des achats planifiés qui répondent à une nécessité, un besoin et un aspect rationnel du consommateur (achats de Noël).
Tout comme votre vitrine (voir chronique précédente), le marchandisage s’associe au design intérieur et il répond à des objectifs importants : – Refléter le positionnement de votre commerce, son image (prix, produit, service, ambiance); – Créer une ambiance unique; – Inciter vos clients à s’attarder dans votre commerce et à y découvrir l’ensemble de vos produits et services; – Piquer leur curiosité et les inciter à s’adresser davantage à votre personnel; – Inciter le client à dépenser le plus d’argent possible; – Fidéliser le client (l’inciter à revenir).
Le but sera de générer chez vos clients le plaisir et l’envie d’acheter chez vous!
Un espace… rentable
Comment planifier votre espace de vente pour le rendre rentable?
En identifiant vos besoins afin de répartir dans l’espace disponible l’ensemble des équipements, des pièces de mobiliers, des présentoirs, un air de circulation, le tout en mettant en valeur vos produits! Un professionnel peut vous aider à préciser votre réflexion sur plusieurs thèmes, dont la quantité de produits à intégrer, la façon de faciliter la recherche pour le client, les aires d’attente et de repos à aménager… En attendant, voici un premier exercice de réflexion émanant de la « Boîte à outils » de Détail Formation!
Il est possible d’évaluer l’aménagement intérieur de votre espace commercial par six critères, et ce, avec votre « œil de client » : – LISIBILITÉ : En entrant dans votre commerce, comprend-on vite et bien
1) Comment fonctionnent les lieux?
2) Où se diriger?
3) Où payer? – ORIENTATION – SIGNALISATION : Les différentes zones du commerce ainsi que l’ensemble du système d’affichage réussissent-ils à guider correctement les clients? – CIRCULATION : Circule-t-on facilement dans la totalité du commerce? Ceci réfère entre autres aux largeurs des allées, l’espace disponible entre les étagères, l’encombrement éventuel de marchandise. – DYNAMIQUE – RYTHME : L’ensemble de l’aménagement donne-t-il une impression de mouvement ou plutôt de statique? – MISE EN SCÈNE DES PRODUITS : L’ensemble de l’aménagement permet-il pleinement de mettre en valeur les produits présentés? – ACCESSIBILITÉ : La totalité des lieux est-il accessible à des personnes à mobilité réduite?
Afin de faciliter votre évaluation de marchandisage, faite des plans réduits de votre commerce. En vous tenant dans un endroit approprié : – Suivez le trajet de vos clients sur la surface de vente; – Tracez leur parcours au crayon; – Indiquez d’une flèche les endroits où ils s’arrêtent; – Notez d’un « X » les endroits où ils choisissent un produit; – Déterminez les zones les plus fréquentées et les endroits les moins populaires en observant l’usure du plancher ou la saleté du tapis.
En accumulant une centaine d’échantillons, vous pourrez compiler vos propres statistiques et procéder aux changements nécessaires.
Des trucs
Voici quelques trucs pour bien agencer ses produits tout en prenant soin de conserver les familles de produits qui se ressemblent ensemble :
– Placez vos produits de base vers l’arrière du magasin ou dans les zones les moins fréquentées; – Planifiez les zones stratégiques en faisant alterner des produits très en demande et des produits complémentaires. Ceci stimulera les cordes sensibles de tous les types de clients, du client régulier à celui de passage; – Tirez avantage des endroits naturellement stratégiques. Considérez l’importance du côté droit dans tous les commerces. Il compte parmi les zones susceptibles d’attirer automatiquement le regard des clients. – Portez une attention particulière à l’entrée du magasin et au contour de l’espace. Ce sont des secteurs névralgiques de votre commerce. Placez à ces endroits des produits de promotions, des nouveautés, des produits complémentaires créant des impulsions; – Faites un plan sur lequel vous indiquerez l’endroit occupé par chacune des familles de produits. Le suivi en sera facilité et les changements seront beaucoup plus ordonnés.
Tout plan d’aménagement doit également considérer les éléments physiques de votre commerce : – Ses dimensions; – Ses entrées; – Ses fenêtres et/ou vitrines; – Ses obstacles tels plafond bas ou haut, colonnes, tuyauterie, recoins (mauvaise visibilité), escaliers.
L’utilisation maximale des espaces permet au marchandisage de se différencier.
Certaines parties du commerce seront allouées aux espaces utilitaires tels les allées, les comptoirs –caisses, l’entrepôt et les cabines d’essayage. Ces utilitaires grugent une part importante de la superficie de vente et occupent entre 25 % et 40 % de la totalité du local, donc de votre coût de frais fixe. Ils doivent donc être intégrés dans le commerce de façon judicieuse.
Afin de mettre en valeur sa marchandise, une partie de l’espace mural doit être attribué aux démonstrations. Le reste de l’espace servira pour entreposer, dans le sens d’offrir la marchandise. Il doit donc se distinguer d’un empilage de produits. Cet espace doit attirer le client. Il est votre source de revenu et de rentabilité.
De façon plus spécifique, les principes de l’étalage de vos produits se résument comme suit : – Le mouvement : Le mouvement attire toujours l’attention du client qu’il soit placé en vitrine ou dans la porte ou à l’entrée. – La simplicité : Il faut éviter les extrêmes. Une décoration simple, sobre, agréable et sans superflu est recommandée; – La couleur : Variez les couleurs. La lumière est tout aussi importante. Évitez l’éclairage avec des lampes qui donnent une apparence jaunâtre; – L’espace : Tout l’espace doit être utilisé au maximum. Il est bon de donner l’effet d’abondance et de choix, et surtout en fin de journée. Pensez à l’étalement sur la longueur, la hauteur et la profondeur (utiliser miroir pour se faire ou des boîtes vides pour des tablettes bien remplies); – Le présentoir : On vend les produits et non les présentoirs! Ce dernier doit donc mettre en valeur le produit et être d’une propreté exemplaire; – Les nouveaux produits : Annoncez vos nouveaux produits (même avec un affichage distinct) et mettez-les en vue! Ils doivent être faciles à trouver pour les clients dans le commerce. – Formes et alternance : La répétition augmente les ventes. Un produit sur un bout de table à l’entrée peut être répété plus loin.
Il faut également penser à l’ambiance générale de votre commerce, nous rappelle Patrice Tardif, commissaire au commerce à la SDETR. Il y a des points de désagréments simples à éviter qui ont un impact immédiat sur la clientèle : – Toilettes sales ou mal pourvues en papier, en éclairage ou en savon; – Salles d’essayage en désordre; – Musique trop forte ou mal adaptée à la clientèle; – Affiches faites à la main; – Plancher sale, tuiles de plafonds tâchées; – Ampoules brûlées et éclairage mal adapté; – Odeurs offensantes (détergent, aliment, etc.); – Comptoir-caisse désorganisé; – Allées encombrées; – Manque de paniers. En espérant que ces idées orienteront vos réflexions et guideront vos actions afin de concrétiser votre marchandisage en pourcentage de profit sur vos ventes. N’hésitez pas à communiquer avec nous pour des informations supplémentaires ou des précisions.
Ceci est notre dernière chronique de la saison. Nous prenons une pause estivale de juin à août. La parution aux deux semaines de nos chroniques reprendra à compter de septembre prochain.
Les sources
– La Boîte à outils de Détail Formation, conseils et outils pratiques http://www.detailformation.com/outils/ – «Cinq excellentes façons de perdre ses clients» par Patrice Tardif, commissaire au développement commercial, Innovation et développement économique Trois-Rivières http://www.sdetr.com/portail/index.aspx?sect=0&module=5&module2=1&MenuID=194&CPage=1 -http ://www.detaillants.com/club/articles/24/1/Marchandisage-de-s%E9duction,-pour-influencer-les-habitudes-d%26%2339%3Bachat
