Rien de pire qu’attendre en ligne à une caisse d’un magasin. Dans notre chronique d’avril dernier «Quels irritants font qu’un client quitte le magasin?», «l’affluence» était notée comme l’un des problèmes majeurs des consommateurs québécois.
Aux États-Unis, les mauvaises expériences des clients représentent une perte estimée de 83 billions $ de ventes par an. L’insatisfaction du service occasionne 86 % de non-retour dans le magasin.
Une étude américaine démontre que le temps d’attente perçu par le consommateur est un facteur critique dans son évaluation de l’expérience client et peut causer un bris majeur de satisfaction conduisant même au départ de 68 % de client frustré par l’indifférence du commerçant!
Lavi Industries, une entreprise spécialisée en solutions pour contrôler l’attente, a réalisé un guide qui montre les effets néfastes de cette attente en ligne et surtout présente des pistes de solutions pour gérer la file.
Les impacts d’attendre sur le service à la clientèle
Au quotidien, plusieurs circonstances placent le consommateur en situation d’attente en passant par le supermarché ou la visite chez le médecin. Malgré la tolérance de certains qui échangent avec leur voisin ou patientent avec leur téléphone intelligent, la majorité des gens court toujours après leur temps et quitte promptement.
Ce qui a le plus d’impact, c’est que peu de commerçants seront informés de l’insatisfaction du client. En effet, seulement 4 % des consommateurs se plaignent directement à l’entreprise. Donc, 96 % des clients vont simplement quitter le magasin sans rien dire.
La mauvaise expérience sera diffusée de bouche-à-oreille et à travers les réseaux sociaux. Grâce à cette prolifération de commentaires négatifs, jusqu’à 48 % de clients, n’ayant jamais subi d’attente dans votre magasin, peuvent décider d’éviter de le fréquenter.
Bien que les causes du départ peuvent être variées, nous réitérons que plus de 6 clients sur 10 quittent le magasin parce qu’ils croient que le personnel de l’entreprise ne se préoccupe pas d`eux.
Perception du temps
Vous seriez probablement tenté de ne pas divulguer le temps d’attente à vos clients. En vous disant « Ce qu’on ne sait pas, fais moins mal! » Erreur, nous explique ce rapport.
La faculté d’un consommateur de surestimer son temps d’attente est phénoménale quand aucune autre information ne lui est donnée. Deux minutes vont lui sembler en avoir duré quatre ou quatre minutes, huit.
En fait selon The Wall Street Journal, après cinq minutes, un client percevra son temps d’attente comme ayant représenté le double. En cas d’attente de plus de cinq minutes, la moitié de ces clients ne retourneront plus vers ce lieu de magasinage.
Si la file d’attente n’avance pas rapidement après 2 ou 3 minutes, trois types de comportement peuvent arriver :
1- RENONCE « reneging » : Après un certain temps, le consommateur excédé, de faire la queue va choisir de partir. Il laisse souvent les produits qu`il a en main sur le comptoir le plus près. En plus de perdre une vente, un de vos employés devra replacer au bon endroit lesdits articles.
2- RECULE « Balking » : Le consommateur abandonne ses plans d’achat avant même de se mettre en file simplement en voyant que la file est longue. N’ayant pas comblé son besoin, le client pourra le trouver chez un compétiteur.
3- PASSE TOUT DROIT « Drive-bys » : Le consommateur choisit de ne pas entrer dans le magasin parce qu’il présume que la file d’attente va être ingérable, trop longue et que l’expérience sera souffrante. Cette présomption peut avoir été initiée par sa dernière mauvaise expérience, ce qu’il en a lu sur les réseaux sociaux ou l’annonce d’un nouveau produit.
Dans tous les cas, ces départs représentent des pertes en ventes.
Tout est une question de perception. L’attente à la caisse influencera toute la visite en magasin, même si le reste de l’expérience client était spectaculaire. Ajouter qu’avec internet, l’offre d’achat en ligne peut faire gagner du temps n’importe où comme dans votre magasin et au profit de votre concurrence!
Changements simples pour améliorer l’expérience
Il est important de rendre acceptable le temps d’attente, et ce, peu importe la taille de votre commerce, et pourquoi pas avec la complicité des consommateurs.
Certaines solutions, plus technologiques, sont observées chez les grandes chaînes:
• Servir à l’auto.
• Mesurer les files d’attente pour assigner le personnel.
• Ouvrir des caisses supplémentaires.
• Offrir des caisses express et libres services.
Souvent les solutions proposées demandent de simples changements. Voilà trois astuces pouvant modifier la perception du client:
1. Dire le temps d’attente au consommateur
Face à la surestimation de l’attente par le consommateur, dire de vive voix le temps qu`il lui reste à être servi ou à l’aide d’une affiche digitale mettra le client de meilleure humeur. Assurez-vous de tenir vos promesses et soyez réaliste. Sinon, prévoyez un temps plus long et surprenez-le en le servant plus tôt! Il aura gagné du temps.
2. Distraire et occuper le client qui attend
Offrez des distractions pour éveiller les sens du client, le désennuyer et pimenter le tout de vos produits afin de susciter des achats compulsifs.
• Avoir une musique cohérente au style de votre commerce, aura sûrement raison de sa perception du temps d’attente. Ajoutez-y un écran qui diffuse des extraits divertissants et des éléments promotionnels. Chercher à séduire, tout en informant et aidant.
• Si votre commerce touche aux aliments, travailler les papilles du consommateur en faisant goûter certains produits à proximité de la caisse ou le long de la file. Pensez au salon de coiffure qui sert le café dans l’attente d’une teinture. Pourquoi ne pas utiliser cette idée une journée humide de l`automne.
• Avoir des comptoirs d’accessoires de marchandises près des caisses comme des bijoux, des parfums, des revues, des friandises éveilleront le sens du toucher, du goût et de l’odorat. Aménagez ces étagères suivant votre forme de file d’attente, laquelle peut être adaptée à l’espace ou être simplement originale.
• Pensez aussi au confort du consommateur qui attend. Un fauteuil ou un banc à proximité fera la différence. Le client sera heureux de l’attention portée à sa condition physique ou en raison de son âge.
• Exploiter l’avantage des gens qui ne peuvent plus se passer de leurs téléphones intelligents. Il est courant qu’ils occupent leur patience en utilisant leurs mobiles. Profitez de l’occasion pour signaler et promouvoir vos applications, vos médias sociaux et autres options en ligne pour provoquer d’autres achats. La possibilité de les divertir avec des outils créatifs est recommandée. Il pourrait le partager à leurs amis, futurs clients!
3. Gérer la file d’attente
• Concentrer tous les clients dans une seule file d’attente, plutôt que d`en avoir plusieurs. Mettre des bornes d’entrée et de sortie.
• Déployer votre personnel à l’aide de politiques claires, afin de maximiser l’expérience du client. Tenez compte des périodes et heures de pointe qui caractérisent votre commerce, et assurez une qualité de service jusqu’à la fin!
Être simplement honnête, lui sourire ou dire quelques mots indiquera au client que vous l’avez remarqué. Cette attention comblera même les plus impatients.
Noël est dans exactement neuf semaines, quelles mesures pour réduire le temps d`attente avez-vous prévues?
Pour plus d’informations, vous pouvez joindre Commerce Drummond au 819 472-6705, info@commerce-drummond.com ou www.commerce-drummond.com.
Sources
«Why we won`t wait», par Lavi Indutries, USA, 2013 http://blog.lavi.com/2013/07/17/queue-management-infographic/ http://blog.lavi.com/2013/08/13/queue-test/ http://blog.lavi.com/2013/09/04/elements-of-waiting-line/
