5 leçons du commerce haut de gamme

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Par le Commissariat au commerce

Qu’avons-nous à apprendre d’un Hermès, LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton ou Porche Canada? L’exercice semble utopique, nous vous le concédons. Pourtant, l’approche client du leader national dans la vente de vêtements pour homme haut de gamme HARRY ROSEN, positionné à Montréal et mieux connu au Canada anglais, nous montre le contraire. Sa marque se profile à sa relation avec son client. Son client aisé est au centre de ses valeurs, de sa vision et de son marketing.

Pour tous ceux qui souhaitent réussir, cette dévotion devient une méthode essentielle à reproduire pour offrir l’expérience client dans tout type de commerce. Le client d’aujourd’hui est aussi exigeant, bien informé, interactif sur le WEB et les réseaux sociaux et désireux d’obtenir ce qu’il veut que ne l’est le client aisé.

Marché de luxe

Le marché de luxe présenté dans un bulletin de mars 2010 de Pierre Laflamme nous expose les forces de ce domaine qui se définit plus par ses expériences et son acheteur exclusif que par ces produits.

Le marché du luxe se décline en plusieurs segments. Le revenu moyen du ménage s’échelonnait en 2004 parmi cinq catégories de revenus de la classe supérieure (5 % à 296 000 $ et atteignait 0,01 % avec 8.4 M$), nous souligne M Laflamme.

Le client de luxe recherche la distinction, l’unicité et rejette l’excès. La foule de service qu’il demande doit être livrée par un expert qui connaît son style de vie. Ne trouvez-vous pas qu’il correspond au profil de votre client cible, revenu moyen annuel en moins?

Étude de cas : Harry Rosen

Nous avons été soufflés par la présentation conformisme du président et fils du fondateur, Larry Rosen de l’entreprise Harry Rosen lors du congrès annuel du Conseil Québécois du commerce de détail. Sa relation client constitue son image. Nous avons pensé vous faire découvrir ses principales méthodes.

Présentation de l’entreprise HARRY ROSEN :

Ce spécialiste en vêtements-complets de qualité pour homme a été fondé en 1954 à Toronto. Il exploite 16 magasins au Canada. Il compte au total 700 employés. Il a conclu l’année 2011 avec plus de 250 M$ de ventes.

Son marché cible est un homme:

- Gérant, propriétaire, professionnel, entrepreneur, athlète professionnel, entraîneur.

- 38 ans : âge moyen du client (sa clientèle se compose à 20 % entre 18 et 29 ans, 57 % moins de 40 ans et 81 % moins de 50 ans).

- Revenu moyen des ménages supérieur à 100 000 $ (68 %) et à 150 000 $ (57 %).

- Scolarité : diplôme au niveau collégial et universitaire (88 %).

1. Mission, valeur, philosophie, promesse :

Sa première valeur est de gagner la loyauté du client. Celle-ci ne peut se créer qu’à l’aide d’une relation de confiance entre le client et l’employé du magasin. Dans sa vision Harry Rosen se définit comme un consultant de mode et non un vendeur. Sa promesse : « Harry Rosen se fait un devoir d’inspirer un goût pour le style raffiné chez les hommes de distinctions, dans tous les aspects de leur vie, en tout temps et toute occasion. »

Harry Rosen fonde sa philosophie d’entreprise sur la création d’une relation transactionnelle de vie entre l’associé bien formé et le client. Pour réussir cet exploit et fidéliser sa clientèle, il s’est doté d’une base de données performante.

2. Base de données – Gestion de la relation client (GRC):

Cette base de données permet à Harry Rosen d’être dans la tête du client! Il y capture les informations sur son client comme les adresses complètes de la résidence avec téléphone, le nom des membres de la famille, les adresses complètes du bureau/travail, titre, courriel, téléphone, cellulaire et le nom de l’adjointe. Le système tient la trace des transactions et comportements d’achats du client ainsi que les informations sur ses préférences. L’associé y ajoute ses commentaires, ses goûts, etc. La base de données avise des publicités et promotions à cibler pour ce client et délivre une expérience client continue. L’objectif de ce détaillant est d’avoir le profil de tous ses clients, et ce afin de mieux le servir! La formation continue des associés représente plusieurs millions d’investissements annuellement et constitue le deuxième atout de cette force.

3. Publicités et marketing ciblés :

La connaissance du style de vie de la clientèle cible a permis à Harry Rosen d’orienter ses stratégies marketing et d’équilibrer ses résultats financiers. Il a observé le cycle de vie des hommes. Dans la vingtaine, ils dépensent bien et trouvent des partenaires. Dans la trentaine, ils ont des enfants et achètent une résidence avec hypothèques. Dans la quarantaine et cinquantaine, ils dépensent beaucoup et ont du succès dans leur carrière.

Il a conclu qu’il devait remplacer ses baby-boomers retraités et conserver toujours parmi sa clientèle l’âge moyen de 38 ans. Cibler une clientèle plus jeune pour balancer ses affaires a été une première décision importante. Il a alors décidé de cibler des outils de marketing pour les rejoindre et interagir avec eux : Cybercommerce, médias sociaux (6 000 amis sur Facebook, 760 twits), expérience visuelle et une mode plus jeune. Par exemple, il a utilisé l’image de l’homme confortable dans ces publicités et fait appel à des icônes connues tels l’artiste Sam Roberts et le gardien de hockey du Canadien Carey Price. Leur site Internet est notamment un support à leur marque. Il sert d’interaction avec le client, et ce avant la vente.

4. Magazine Harry

Une des clés de la relation client de ce détaillant est l’édition du Magazine Harry depuis 10 ans. Publié semi annuellement, cet outil est distribué à 125 000 exemplaires. Il « parle intelligemment aux clients », nous dit le président. Le magazine ne traite pas que de mode dans sa dernière édition. On y propose aussi des endroits à découvrir à Toronto et y parle de l’évolution de la recherche sur le cancer de la prostate, cause chère à ce commerce. Il donne son opinion et conseil le client sur les vêtements à porter lors de son voyage aux Jeux olympiques de Londres et il demande à des chefs de file de revisiter l’art de la tenue d’affaires. Harry Rosen y dresse aussi le portrait de 15 ans de campagne publicitaire – reflet d’une époque et de définition d’une marque. Il présente trois de ces clients mis sur leurs plus beaux atours comme le chirurgien Dr Mirko Gilardino.

5. Cause Marketing

Harry Rosen investit 2 M$ pour la recherche sur le cancer de la prostate. Il a entrepris ce combat alors que ce cancer était peu populaire. Il recommande de toujours bien choisir SA CAUSE SOCIALE! Il s’est appuyé sur les associations et les intérêts de ses clients et a pensé à la dimension nationale de son entreprise/de sa cause. « 1 homme sur 7 recevra un jour un diagnostic de cancer de la prostate. » Chacun de ces outils marketing, comme le magazine, est cohérent avec SA cause.

Les stratégies d’Harry Rosen sont inspirantes pour tout commerce qui veut faire la différence.

Client d'aujourd'hui

Notre société et les consommateurs changent à une vitesse rapide. Comme l’affirmait le prophète du détail, Doug Steven dans sa captivante conférence au dernier congrès du CQCD, le consommateur moyen est bien mort : « R.I.P. Joe Average ». Adieu l’homogénéité d’un consommateur ayant souvent les mêmes goûts. L’évolution démographique a migré le marché vers l’hétérogénéité du consommateur et à ces nombreux segments qui la composent.

Ce changement radical prendra son apogée en 2029, nous dit M Stevens. Les baby-boomers auront tous plus de 65 ans et magasineront différemment, voire beaucoup moins. Il prédit qu’on devra alors compter sur la génération Y (1985-2005) qui a un comportement rejoignant l’aspect de la confiance et de l’exigence du client de luxe.

L’authenticité, l’expérience client, la rotation au quart de tour des produits, la cause sociale ou l’engagement communautaire, les réseaux sociaux, l’exclusivité et le prix connecté à l’émotion seront la façon de connecter avec eux.

En fait, il vous faut choisir l’image que vous voulez donner à votre commerce soit le commerce haut de gamme qui est axé sur la stratégie basée sur la marque. Sinon le commerce de convenance basé sur le prix et les multiples produits restera votre unique solution contre les grandes surfaces de ce monde.

La gestion de la relation client construite par Harry Rosen est un service client cohérent avec la stratégie pour capter ce consommateur changeant. En utilisant l’approche destinée au client de revenu supérieur, vous pourrez ainsi rejoindre votre client informé et exigeant qui ressemble de plus en plus à celui du commerce haut de gamme.

Pour plus d’informations, vous pouvez joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705, info@commerce-drummond.com ou www.commerce-drummond.com.

Sources

- « HARRY ROSEN : Objectif client!» conférence par Larry Rosen, 19 mars 2012 au Congrès du CQCD www.harryrosen.com

-« Visions du futur » conférence par Doug Stevens, The Retail prophet, 20 mars 2012 au Congrès du CQCD

-« Le marché du luxe » par Pierre Laflamme de Demarcom, mars 2010 http://demarcom.ca/medias/pdf/mars_10.pdf

Organisations: Harry Rosen, GRC, Cette base Notre société Congrès du CQCD www.harryrosen.com

Lieux géographiques: Toronto, Canada

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