Engagement, loyauté puis satisfaction

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Par le Commissariat au commerce

La satisfaction des clients engendre automatiquement loyauté, ventes et profits. Nous y avons cru longtemps. L’avez-vous expérimenté?

Alors pourquoi la majorité des entreprises qui enregistre un taux de plus de 80 % de satisfaction chez leur clientèle n’affiche-t-elle pas le même taux de profit? « Est-ce que nous mesurons les bonnes choses? », s’interroge Mario Loubier, coach et formateur, dans ses bulletins « Entièrement satisfait et infidèle… » et « Créer l’engagement des clients ».

En se fondant sur l’étude de la firme Gallup, M. Loubier démontre que c’est l’optimisation de l’engagement de votre client : de sa connexion émotionnelle plutôt que cognitive qui fait foi de sa loyauté envers votre entreprise.

• Les entreprises qui s’intéressent à l’engagement des clients surpassent la marge bénéficiaire de leur concurrence de 26 %.

• Ils accroissent leurs ventes face à ses mêmes concurrents de plus de 85 %.

• Une étude réalisée dans une chaine d’alimentation à démontrer une augmentation respective de 32 % des visites et de 46 % des dépenses par l’engagement élevé du client envers l’épicier joint à son entière satisfaction. La satisfaction en elle-même n’est pas la clé de sa fidélité.

La connexion émotionnelle est un lien privilégié entre deux personnes, ou entre une personne et un produit. Elle a comme effet d’excuser certaines erreurs. Par exemple, mon collègue qui est un adepte de la marque Apple aura le réflexe s’il éprouve un problème avec son iPad de croire qu’il l’a mal manipulé au lieu de se plaindre de son produit fétiche.

Autres illustrations pour évaluer la loyauté : vous fréquentez régulièrement votre épicier vu sa proximité à votre domicile. Êtes-vous loyal? Advenant qu’un nouvel épicier ouvre au coin de votre rue, vous irez sûrement voir les offres et profiter des aubaines. «Infidèle ou indifférent», diriez-vous? Paradoxalement, vous acceptez de faire 15 kilomètres pour vous rendre à votre salon de coiffure, et ce, bien que vous en croisez plus d’une dizaine sur votre route. Belle preuve de fidélité à votre coiffeuse! Le lien émotionnel fait la différence préférablement au critère rationnel dans tout comportement humain.

Lors de l’achat de votre nouvelle voiture, vous avez probablement répondu au sondage Web et vous vous êtes déclaré satisfait. Or, dans les faits, vous ne recommandez pas ce concessionnaire à vos amis et vous effectuerez vos visites d’entretien chez un autre garagiste dès que la garantie expirera. En y pensant, ce n’est pas le vendeur qui a réussi à vous vendre votre voiture. Vous l’avez acheté, car vous la vouliez et par hasard c’était ce vendeur qui était là. Indifférent bien que satisfait! Le sondage de satisfaction n’arrive malheureusement pas à mesurer l’engagement émotionnel. Il sert généralement à évaluer l’application d’un processus et la qualité de l’application.

La preuve de la loyauté se situe dans l’attachement émotionnel envers le produit ou le service.

Le jugement émotionnel est tributaire à 70 % dans la prise de décision du consommateur. Ce jugement est ce que vous ressentez envers le vendeur ou l’entreprise comme l’amabilité, la réputation, le désir sincère de vous aider, le niveau d’expertise, etc. Seulement 30 % du jugement rationnel (aspect logique, cartésien) génère les décisions de votre client comme le rapport prix/qualité, l’accessibilité du commerce ou vendeur, les avantages techniques, etc.

«La connexion émotionnelle profite aux entreprises et aux personnes qui savent comment l’influencer. », nous expose Mario Loubier. Voici comment vous pouvez créer l’ENGAGEMENT des clients :

ENGAGEMENT = RESPECT + RELATION + CONTRÔLE + CONFIANCE

- RESPECT : Montrez à votre client que vous l’appréciez, que vous accordez de la valeur à ce qu’il dit (intéressez-vous à ce qu’il est venu faire chez vous, vouvoyez-le, utilisez son nom, demandez-lui la permission avant de faire quelque chose) - RELATION : Intéressez-vous au client plus qu’à vous et entretenez cette relation (posez-lui des questions, cessez de renchérir sur ce qu’il dit, mais demandez-lui comment et pourquoi il le dit ou fait, gardez contact avec lui régulièrement, souriez-lui). - CONTRÔLE: Donnez le plein contrôle au client, à ce qu’il désire faire (demandez-lui la permission avant de faire quelque chose, donnez-lui des choix quand vient le temps de décider, suggérez-lui sans vous imposer, soyez transparent en lui donnant toute l’information). - CONFIANCE : Dites la vérité au client et jouez franc-jeu (ayez l’air et agissez en professionnel, livrez quand vous promettez, misez sur ce que le client veut, intéressez-vous à lui et complimentez ces choix). En développant des attitudes et des comportements qui procurent de façon authentique ces composantes de l’engagement des clients, vous gagnerez bien votre vie et obtiendrez des bénéfices à long terme. Rappelez-vous la maxime tirée du livre Le cœur aux ventes de Jean-Pierre Lauzier : « Le client déteste se faire vendre, mais il adore acheter ». Pour plus d’informations, vous pouvez joindre le Commissariat au commerce au 819 472-6705, info@commerce-drummond.com ou www.commerce-drummond.com.

Sources :

- www.coachingetleadership.com www.marioloubier.com - « Entièrement satisfait et infidèle… » Texte de Mario Loubier, 9 septembre 2011 - « Créer l’engagement des clients » Texte de Mario Loubier, 10 octobre 2011 www.jeanpierrelauzier.com

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